Il caso dell'Enoteca Pinco Pallino

L'obiettivo di questo esempio è quello di fornire alcuni spunti di riflessione di come potrebbe essere considerato ed impostato un progetto web con finalità di e-commerce.

Mario e Francesca, entrambi sommelier, sono i titolari dell'Enoteca Pinco Pallino di Padova e stanno valutando l'idea di sviluppare un sito web a supporto della nostra attività.

L'enoteca è stata avviata 4 anni fa ed ha un discreto numero di clienti privati che si riforniscono direttamente presso la sede. C'è anche un settore dedicato agli utilizzatori professionali come ristoranti, trattorie e wine bar, etc. con un buon numero di clienti che si vuole sviluppare ulteriormente.

La Twin Solutions è il partner tecnico che li aiuterà nello sviluppo del progetto.

Mario segue la selezione dei vini, gli acquisti presso le cantine e le relazioni con i clienti professionali. Francesca invece segue principalmente la vendita diretta alla clientela privata.

La clientela ha diversi profili socio-professionali e vogliamo cercare di capire quali e quanti potrebbero essere interessati al nostro progetto web e se questo tipo di investimento potrebbe essere proficuo per la nostra attività.

Per cercare di definire meglio l'obiettivo facciamo una serie di considerazioni e valutazioni partendo con l'intervistare i clienti dell'enoteca che riteniamo potrebbero apprezzare questo tipo di servizio ed allargando la ricerca anche ad utilizzatori professionali (ristoranti, alberghi, ect) che si riforniscono abitualmente presso l'enoteca per la loro carta dei vini.

Da questa indagine emergono alcuni spunti interessanti che messi in ordine di importanza sono:

Il 70% degli intervistati manifesta interesse per il nostro progetto di sito web mentre il rimanente 30% non pensa di utilizzare il sito dell'enoteca perché vari motivi;
Di quelli interessati, circa l' 80% apprezza molto l'idea di poter disporre di informazioni e caratteristiche dettagliate dei vini selezionati dall'enoteca, in particolare notizie riguardanti l'abbinamento con le pietanze, la temperatura di servizio, etc,
il 60% apprezza la possibilità di consultare da casa via internet il catalogo dei vini selezionati dall'enoteca, i nuovi arrivi, le promozioni e conoscere in tempo reale la disponibilità per poter prenotare e/o ordinare direttamente tramite il sito web (in particolare gli utilizzatori professionali)
il 40% è interessato al parere di altri utenti ed ai suggerimenti del sommelier;
il 30% è interessato al servizio di consegna a domicilio oppure sul luogo di lavoro (specie i privati e le aziende che al momento non lo utilizzano)
il 20% ritiene utile la segnalazione di eventi eno-gastronomici (serate a tema, eventi particolari legati al territorio, ect) ed eventuali convenzioni con wine bar, ristoranti e locali

Sulla base di queste considerazioni (puramente a titolo di esempio) vediamo come rispondere alle 10 fatidiche domande.

L'obiettivo (domanda n. 1) principale del nuovo sito web è quello di fornire un servizio a supporto della vendita tradizionale cercando da una parte di fidelizzare la clientela già acquisita e dell'altra fornire una modalità via e-commerce (negozio on-line) riservata agli utilizzatori professionali.

In una seconda fase si cercherà di promuovere la vendita on-line tramite il sito web verso nuovi clienti.

I clienti (domanda n. 2) nella prima fase sono quelli abituali, per cui conoscono l'enoteca e apprezzano la selezione dei vini ed il sito deve cercare di rispondere alle necessità e desideri emersi dalle interviste. Nella seconda fase, prevista tra circa 12 mesi, si cercherà di

Per quanto riguarda le informazioni ed i contenuti (domanda n. 3) si procede con la redazione delle schede prodotto di tutti i vini della cantina, contattando le varie cantine per richiedere l'invio di materiale in formato digitale (immagini, pdf, file word, excel, ect) se disponibile, oppure in mancanza si procederà alla creazione autonomamente.

Per la classificazione dei vini noi di Twin Solutions abbiamo predisposto nel CMS tutta una serie di campi aggiuntivi specifici (tipologia, azienda vinicola con scheda e immagini, annata, regione, classificazione, vitigni, grado alcolico, formato, affinamento e abbinamento, gestione allegati come pdf, etc.).

Per le foto delle bottiglie ci si attrezzerà con un soft box e relative lampade, in modo di poter disporre di immagini uniformi per quanto riguarda lo sfondo, la qualità e le dimensioni.

Per quanto riguarda il tempo e le risorse per realizzare i contenuti (domanda n. 4) il lavoro di classificazione è stato affidato a Paolo, un collaboratore dell'enoteca (part-time a mezza giornata).

Mario ha curato l'inserimento nel CMS delle carte dei vini di ogni cliente professionale in modo che tramite l'area riservata del sito sia possibile con facilità e velocità provvedere al riordino dei prodotti.

Francesca ha curato l'inserimento nel CMS di moltissime pietanze ed inserito gli abbinamenti consigliati per ciascun vino.

La classificazione ha richiesto circa 4 mesi di lavoro per le schede dei primi 300 vini.

Paolo seguirà poi anche la gestione e l'aggiornamento del sito, inizialmente sono previste 2 ore al giorno (domanda n. 5 ) assistito dai due titolari.

Le competenze (domanda n. 6) dei due titolari sono ovviamente alla base dell'intero progetto web.

Noi di Twin Solutions, in qualità di consulente ha fornito:

assistenza per la definizione del piano di marketing;
definizione del progetto (aree del sito, relazioni, flowchart);
progetto grafico (look & feel del sito);
programmazione web (realizzazione del sito in linguaggio Asp.Net) e predisposizione del CMS con la personalizzazione del database per i vini;
servizio di web marketing per statistiche, controllo accessi, email marketing, sms marketing, ect (per maggiori informazioni clicca qui);

Quali sono i concorrenti dell'Enoteca Paradiso su internet ? Eventuali punti di forza e di debolezza ? (domanda n. 7)

In questa prima fase del progetto abbiamo verificato i siti web dei nostri concorrenti tradizionali e riscontrato che solo due di questi disponevano di un sito web.

Mario e Francesca l'avevano già fatto prima di decidere l'avvio del progetto web ma il lavoro è stato rifatto assieme perché è importante vedere alcuni aspetti anche da altri punti di vista.

Abbiamo poi ampliato la ricerca e la verifica anche ad altri siti web di enoteche on-line per capire meglio lo stato dell'arte del settore e per capire le eventuali implicazioni che avremmo potuto avere nell'avvio della seconda fase del progetto per la vendita on-line e per non trovarsi con una struttura dati troppo limitata.

Il risultato dell'indagine in sintesi è questo (aggiornato in data 26/10/2009):

Sito web	Punti di forza	Punti di debolezza
ENOTECHE DI PADOVA CON SITO WEB
www.enotecalamoscheta.it sito web con funzioni di commercio elettronico b2c	La selezione dei vini sembra ampia ma non è praticamente utilizzabile- Per cui nessun punto di forza particolare.	HOME PAGE: La home page è ottimizzata alla risoluzione di 800 x 600 pixel che è ormai superata visto che la maggior parte dei monitor lcd e dei notebook utilizza risoluzioni da 1024 x 768 in su. Molti link alle sezioni in primo piano della home page come "Vini importati in esclusiva" e "scarica il catalogo" portano ad una pagina di errore. PRODOTTI: La ricerca prodotti non funziona correttamente, non permette di selezionare la nazione, la regione, la tipologia. Dopo una selezione (usando la ricerca libera) appare l'elenco dei prodotti tutti con prezzo a zero ! La scheda dettaglio del vino non riporta informazioni utili ed è priva di foto. Se si procede con l'ordine si riesce ad ordinare pagando solo le spese di trasporto !! Le sezioni OMAGGI, EVENTI, NOVITA', OFFERTE DEL MESE non presentano proposte. La sezione i consigli del sommelier invita a mandare una email per chiedere consigli !
http://enotecavinogiusto.blogspot.com È un blog non un sito web. Nessuna funzionalità di e-commerce.	La scelta di realizzare un blog per comunicare con la clientela e gli appassionati del vino è senz'altro apprezzabile anche se poco utile a livello commerciale.	Non essendo un sito web vero e proprio non dispone di funzionalità di consultazione del catalogo ne possibilità di acquisto.
Sito web	Punti di forza	Punti di debolezza
ENOTECHE ON-LINE FUORI PIAZZA Risultati delle ricerche effettuate con Google e Bing con i termini: "enoteca on line" oppure "vendita vino on line.
www.miovino.it sito web con funzioni di commercio elettronico b2c	La ricerca vini è il punto di forza di questo sito, ben organizzato, molto facile ed intuitivo. I link presenti sulla sx permettono una rapida ricerca per regione, per vitigno, per DOC, per alcune tipologie pre-impostate. La parte centrale della home page riassume e esemplifica le varie possibilità di ricerca. La grafica è semplice ed efficace. Però mancano le motivazione d'acquisto per cui è adatto ad un cliente che sa già cosa cerca.	La sensazione è quella che ci sia concentrati molto sulla facilità di ricerca dei vini per un acquisto veloce tipo supermercato on-line e molto poco sulla comunicazione di valori e sensazioni che invece sono molto importanti per creare interesse. La scheda del vino è scarna, manca di informazioni utili e consigli tipo gli abbinamenti e la temperatura di servizio. Le info sul produttore dovrebbero essere presenti nella scheda invece sono a destra e poco visibili. In home page manca la possibilità di iscriversi alla newsletter e non c'è una proposta in primo piano.
www.everywine.biz sito web con funzioni di commercio elettronico b2c	Le ricerche sono facili e abbastanza intuitive. L'impostazione è tipicamente da negozio on line orientato alla vendita dei vini. Le schede dei vini sono molto curate e complete. Interessante l'iniziativa del blog dell'enoteca però è poco in evidenza. Il blog è ricco di informazioni, consigli, ricette, recensioni.	La risoluzione su cui è impostato il sito è molto bassa (800 x 600 pixel con allineamento a sx) per cui nella maggior parte dei browser rimane una fetta bianca a dx molto grande che da fastidio oltre che rappresentare spazio sprecato per la comunicazione che costringe l'allungamento del testo in verticale. L'aspetto grafico è molto essenziale e abbastanza superata specie per il sito di e-commerce. Molto meglio invece la sezione del blog dell'enoteca che però sembra scollegato dal resto del sito quando dovrebbe essere invece la parte caratterizzante. Sarebbe stato meglio rifare il sito principale integrando le informazioni del blog.
www.xtrawine.com sito web con funzioni di commercio elettronico b2c	Le ricerche sono ben organizzate e di facile comprensione. La scheda del vino è molto completa e graficamente molto curata. Interessante la parte dei riconoscimenti da parte di esperti del settore.	Lo spazio nella home page è sfruttato male, troppo spazio all'immagine emozionale che occupa quasi il 50% della pagina costringendo l'utente a ricercare i contenuti nella parte sotto. Anche lo spazio della ricerca potrebbe essere ottimizzato per far emergere altre sezioni che invece sono relegate nella parte meno visibile. Nella scheda del vino il box per l'ordine è posizionato a destra in zona poco visibile invece dovrebbe essere posto sia sopra di fianco al pannello riassuntivo delle principali caratteristiche oppure sotto alla fine della scheda analitica del prodotto.

L'analisi è proseguita per altri 8 siti web con vendita in Italia ed all'estero.

Per quanto riguarda la promozione del sito (domanda n. 8) sono state individuate alcune iniziative:

Durante la fase di realizzazione del sito:

per favorire l'acquisizione degli indirizzi e-mail dei clienti privati si è pensato di posizionare nell'enoteca una postazione di navigazione su internet; nel periodo di realizzazione del sito sarà creata una home page di cortesia che informa dell'iniziativa e invita i clienti a registrarsi alla newsletter inserendo nome ed indirizzo email. Viene inoltre proposto di rispondere ad un piccolo questionario con alcune domande mirate per conoscere desideri e aspettative sul sito web dell'enoteca in cambio di un bonus particolarmente invitante (un calice di ...) e acquisizione numero cellulare per SMS Marketing (maggiori informazioni)

Al lancio del sito:

per il lancio del sito verrà organizzato un evento a tema collegato al rilascio di codici promozionali (promo code) che potranno essere utilizzati dai clienti per ordini on-line
per la clientela professionale verrà predisposta una brochure informativa che verrà inserita in tutte le spedizioni e consegne di materiale. La brochure riassumerà i vantaggi offerti e le funzionalità che saranno presenti nell'area riservata all'e-commerce B2B (business to business) del nuovo sito:, lista dei vini convenzionata e aggiornabile anche dal cliente, utile per un rapido riordino dei prodotti, , la scontistica riservata, eventuali promozioni, oltre che ad una sezione documenti con lo storico degli ordini, eventuali ordini inevasi, lo storico delle fatture emesse, lo scadenziario, ect.

A tutti i clienti business verrà inviata una comunicazione a mezzo posta contenente le indicazioni per l'accesso all'area riservata (user id e password) e con l'invito ad utilizzare il sito per i propri ordini a fronte di uno sconto aggiuntivo del 2% che verrà evidenziato in fattura per chi ordina on-line.

Ogni 15 giorni:

Newsletter a tutti gli utenti della mailing list (novità, eventi, ricette, abbinamenti particolari, ect) con funzionalità di monitoraggio di e-mail marketing (maggiori informazioni)

Ogni mese:

Offerta del mese riservata ai clienti professionali da inviare via email e pubblicare sul sito - area riservata - offerta del mese utilizzando il servizio di email marketing (maggiori informazioni)

Eventi a tema

Da inviare a tutti i clienti per promuovere l'evento (utilizzando il servizio di email marketing ed sms marketing)

Vediamo quindi le tempistiche (domanda n. 9) per un progetto web di questo tipo e come faremo a misurare i risultati.

Predisposizione del Piano di Marketing: In pratica la predisposizione di un documento di analisi come questo che risponda alle "10 fatidiche domande" e che permetta di definire chiaramente gli obiettivi, il target, le strategie, le tempistiche, il controllo dei risultati per definire ovviamente anche il budget necessario per il progetto web.
Secondo la nostra esperienza servono almeno 2 o 3 incontri per focalizzare bene tutte le situazioni e 15 giorni per ragionarci sopra, controllare i concorrenti e predisporre il piano d'azione.
Per realizzare i contenuti di un sito come questo abbiamo visto che sono stati considerati circa 4 mesi. Attenzione che stiamo discutendo di un sito di e-commerce tra privati (B2C) e tra aziende (B2B) per cui abbastanza articolato.

Per le fasi di:

Progettazione (definizione delle aree del sito, le loro relazioni, la disposizione delle informazioni e predisposizione dello schema logico) circa 15 gg.
Comunicazione (progetto grafico e look & feel della home page e delle pagine interne) circa 15 gg.
Programmazione (scrittura del codice del sito web, predisposizione del CMS per la raccolta dei dati, collegamento con il software gestionale di fatturazione e magazzino, implementazione delle parti dinamiche, test e verifiche) circa 60 gg.

Diciamo che un progetto come quello del sito dell'Enoteca Pinco Pallino richiede da parte dell'ideatore circa 4 / 5 mesi di lavoro preparatorio.

Per la parte tecnica tra progettazione e realizzazione servonocirca 3 / 4 mesi di lavoro.

Ovviamente le due tempistiche non si sommano perché finché si procede la programmazione si portano avanti anche i contenuti per cui dall'idea al progetto compiuto possono passare effettivamente 4 / 5 mesi in base alla complessità del sito.

Con che criterio misuriamo i risultati (domanda n.10) del nostro sito ?

Internet offre numerosi strumenti per controllare e analizzare i risultati delle attività di promozione e marketing del nostro sito web.

Con le statistiche web tradizionali si possono avere informazioni:

sugli accessi e le provenienze
sulle pagine visitate con maggiore interesse
sui browser e sul tipo di connessione

utili per realizzare test ed analisi sulla navigazione degli utenti e sull'usabilità del sito.

Per questo tipo di analisi si possono utilizzare tool come Google Analitycs oppure ShinyStat la maggior parte gratuiti.

Con Google Analytics si possono anche impostare ed analizzare le campagne promozionali come quelle realizzate con Google AdWords oppure con campagne di email marketing.

La finalità è ovviamente quella di conoscere quali RISULTATI ha portato ogni EURO investito nel nostro sito.

Se sappiamo con precisione quanti sono stati i visitatori unici di una campagna possiamo calcolare il rapporto di conversione e quindi capire chi ha comprato, chi si è registrato, chi ha risposto al questionario, chi ha visionato le promozioni, etc.

Se ad esempio abbiamo acquistato un banner promozionale sul portale cittadino per promuovere il nostro nuovo sito web per un mese investendo € 100 ed abbiamo ricevuto 1000 visite uniche alla nostra landing page opportunamente predisposta per l'occasione (evitatiamo l'errore di far puntare il banner alla home page del sito !).

La landing page promuove un evento di degustazione che abbiamo organizzato nella nostra enoteca e contiene una form per registrarsi gratuitamente.

Diciamo che le iscrizioni ricevute sono state 10 per cui il rapporto di conversione tra visitatori unici e persone che si sono registrate è stato del 0,01% ed il CPC (costo per contatto) di questa campagna è stato di € 10.

Un costo decisamente troppo alto.

Se però dopo pochi giorni ci accorgiamo che la campagna non sta funzionando e modifichiamo alcune cose nella nostra landing page e diciamo, ad esempio, che "solo per primi iscritti all'evento tramite la form ci sarà un simpatico omaggio fornito dalla cantina che sponsorizza l'iniziativa" e che "i posti disponibili sono pochi e quasi esauriti".

Alla fine della campagna abbiamo ricevuto 40 iscrizioni per cui un CPC di € 2,50 decisamente più interessante considerato che normalmente sappiamo che ogni partecipante acquista almeno 6 bottiglie per una spesa media di 50 euro.

Come hai potuto vedere, misurare i risultati ci ha permesso di ottimizzare l'investimento e produrre un margine interessante.

Ti invitiamo a consultare la sezione del sito riguardante il web marketing per maggiori informazioni ed approfondimenti sul questo importantissimo aspetto del marketing per internet.

Se vuoi avere maggiori informazioni sull'e-commerce

Se hai suggerimenti li accettiamo volentieri (scrivi a suggerimenti@twinsolutions.it)

Grazie per averci dedicato un po' del tuo prezioso tempo.

Mirco Sarto
Twin Solutions

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